«Бренд рождается там, где заканчивается обычный бизнес» - Артем Соколов

История Артема Соколова — о том, как за несколько лет можно превратить накопленный опыт в строительстве, девелопменте и сфере гостеприимства в единую бизнес-модель, а бренд «Соколовские бани» — в один из самых заметных проектов новой wellness-индустрии Казахстана. Почему кризисы становятся лучшим временем для роста, зачем бизнесу создавать новые рыночные категории и какое наследие важнее финансовых результатов, специально для Arbat.Media рассказал основатель Baas Group.

В периоды активного развития предпринимательства и появления новых бизнес-концепций в Казахстане открылись десятки новых ресторанов, гостиниц, жилых комплексов и пространств для отдыха. Однако лишь немногим проектам удается перерасти в полноценные бренды и добиться узнаваемости, которая появляется еще до непосредственного знакомства аудитории с их продуктом.

Артем Соколов относится именно к тем предпринимателям, которые строят не отдельные объекты, а долгосрочные концепции.

Сегодня в группу компаний Baas Group входят девелоперские проекты, ресторанный бизнес, гостиничное направление и сеть «Соколовские бани», которая всего за несколько лет стала одним из самых известных брендов в премиальном сегменте банной индустрии Казахстана.

Сам предприниматель говорит, что никогда не воспринимал эти проекты как набор разных бизнесов. Для него все они являются продолжением одной идеи — создавать пространства, в которые людям хочется возвращаться.

«На первый взгляд может показаться, что наши проекты очень разные. Но на самом деле сегодня мы объединяем весь опыт, который получили за последние десять лет: девелопмент, ресторанный бизнес, управление сервисом, проектирование. Именно из этого и сформировалась наша модель бизнеса», — говорит Артем Соколов.

Ответственность как отправная точка

До собственного бизнеса Артем Соколов успел построить успешную карьеру в найме. А история Baas Group началась вовсе не с громкой бизнес-идеи и не с поиска свободной рыночной ниши. Однако, вспоминая тот период сегодня, он признается, что главным поворотным моментом стала вовсе не работа.

Решение уйти в бизнес пришло тогда, когда изменилась степень личной ответственности. 

«В определенный момент я решил жениться и понял, что теперь должен полностью отвечать за семью. Именно тогда пришло понимание, что необходимо развиваться дальше и строить собственный бизнес», — вспоминает он.

Сегодня предприниматель признается, - этот шаг нельзя назвать романтичным, скорее наоборот — он оказался прагматичным. Собственное дело стало способом самостоятельно отвечать за свое будущее, будущее семьи, и не зависеть от решений других людей.

Соколов пришел в строительную отрасль благодаря знакомому дизайнеру, который убедил его, что на рынке практически отсутствуют компании, способные качественно выполнять отделочные и строительные работы. Как оказалось впоследствии - он был прав, и первые шаги в бизнесе начались с небольших проектов — переделок уже существующих ремонтов и реконструкций помещений.

«Первый проект был максимально базовым. Мы занимались обычной переделкой чужого ремонта. Но благодаря тому, что старались делать свою работу максимально ответственно, постепенно появилось портфолио, начали приходить более интересные заказы, а вместе с ними рос и масштаб проектов», — рассказывает предприниматель.

Через несколько лет команда уже работала над реконструкцией ресторанов, банковских отделений и крупных коммерческих объектов. При этом, главным конкурентным преимуществом Соколов считает, что с самого начала стало не желание заработать быстрее остальных, а стремление постоянно развивать собственную экспертизу.

«Мы всегда старались развиваться быстрее рынка. Благодаря этому начали видеть тренды раньше других и занимать новые ниши», — заметил он.

Кризис, который открыл новое направление

Этот этап продолжался вплоть до печально известной пандемии коронавируса, и последовавшим за ней экономическим кризисом. Когда весной 2020 года строительная отрасль, как и большинство сфер экономики, столкнулась с резкой остановкой, коммерческие проекты заморозились, инвесторы заняли выжидательную позицию, а рынок оказался в состоянии неопределенности.

Но именно это время Артем Соколов сегодня называет одним из самых важных этапов развития компании.

«Когда началась пандемия, коммерческий рынок практически полностью остановился. И именно тогда мы увидели совершенно другую возможность», — говорит он.

Пока большинство участников рынка пытались переждать кризис, команда Baas Group начала анализировать новые потребительские привычки.

Люди стали все чаще стремиться жить за городом, проводить больше времени на собственных участках и выбирать индивидуальное пространство вместо многоквартирных комплексов.

Так появилась идея построить современную частную виллу — продукт, которого в Алматы тогда практически не существовало.

«Когда началась пандемия, коммерческий рынок практически остановился. И именно тогда появилась идея строить современные частные виллы. Мы увидели, что люди начинают по-другому смотреть на загородную жизнь и индивидуальное пространство», — рассказывает Соколов.

Как он признается, с инвестором договорились просто: построить дом, продать его и разделить прибыль. Проект оказался коммерчески успешным.

«Первый такой дом мы построили в 2021 году. Он получился действительно удачным, мы заработали хорошие деньги, после чего вместе с тем же инвестором начали строить уже следующий проект — восемь домов. Когда и он оказался успешным, стало понятно, что начинается уже совсем другой этап — этап масштабирования», — рассказывает Соколов.

Сегодня компания одновременно реализует несколько девелоперских проектов в Алматы, а количество домов, находящихся на разных стадиях строительства, превышает сотню.

Именно этот период предприниматель считает моментом, когда Baas Group окончательно сформировалась как полноценная девелоперская компания.

Почему следующей стала именно баня

Со стороны может показаться, что переход от строительства частных резиденций, ресторанного бизнеса к премиальным банным комплексам.

Однако сам Артем Соколов утверждает обратное.

По его словам, идея будущего бренда родилась задолго до открытия первого комплекса. Все предыдущие годы команда не только строила объекты, но и самостоятельно занималась проектированием, архитектурой, сервисными концепциями и развитием ресторанных проектов. Ресторанный проект Gaya стал еще одним важным этапом.

«Многие думают, что наши проекты очень разные. На самом деле сегодня мы объединяем весь опыт, который получили за последние десять лет. Это девелопмент, ресторанный бизнес, управление, проектирование. Именно из этого опыта и сформировалась нынешняя модель Baas Group», — объясняет он.

Параллельно предприниматель много путешествовал, изучая лучшие мировые пространства гостеприимства и wellness. Постепенно складывалось понимание того, что на казахстанском рынке практически отсутствует современный банный продукт.

«В определенный момент я увидел глобальный тренд развития wellness-индустрии и понял, что в Алматы, а затем и в Казахстане, просто нет качественных современных общественных банных комплексов. Мы увидели, что у нас появилась сильная экспертиза. До этого я работал в ресторанном бизнесе, мы занимались проектированием, строительством, управлением. Когда открыли первый банный комплекс, стало понятно, что мы создали действительно сильный продукт и сформировали вокруг него качественную аудиторию, — отмечает бизнесмен.

Но главной целью, по его словам, было вовсе не открытие еще одной бани, самым важным стало другое.

«Мы создавали этот бренд не для того, чтобы открыть еще один объект. Нам хотелось изменить отношение людей к самой банной культуре и создать продукт, который в будущем можно будет масштабировать как национальный бренд», — объясняет предприниматель.

Поэтому работа над проектом началась не со строительства здания, а с разработки философии будущего бренда. Команда подробно прорабатывала каждый элемент будущего комплекса — архитектуру, интерьер, атмосферу, сервис, работу банщиков, сценарии отдыха гостей и даже эмоциональные ощущения, которые человек должен получить после посещения.

«Для нас важно, чтобы каждый новый проект имел одинаково высокий уровень сервиса, архитектуры, атмосферы и самого банного искусства. Только тогда можно говорить о настоящем бренде», — отмечает Артем Соколов.

Сегодня он признается, что конечная цель значительно шире строительства сети. 

Он хочет добиться того, чтобы у человека, который задумывается о банном отдыхе, первой ассоциацией становились именно «Соколовские бани».

«Мы хотим, чтобы бренд стал национальным продуктом. Чтобы, когда человек думает о качественном банном отдыхе, первым названием, которое приходит ему в голову, были именно «Соколовские бани», — говорит предприниматель.

Но просто перенести чужую модель в Казахстан, по его мнению, недостаточно. Необходимо учитывать местные привычки, культуру гостеприимства и ожидания аудитории.

«Наша индустрия только начинает раскрываться. Мы видим, насколько активно развивается этот рынок у соседей и какого уровня проекты там появляются. Казахстан тоже пройдет этот путь, поэтому сейчас важно не просто занять существующий рынок, а сформировать новую категорию», — говорит предприниматель.

Для бизнеса это означает более длинный горизонт планирования. Если задача заключается исключительно в открытии прибыльного объекта, достаточно найти востребованную локацию и правильно посчитать экономику. Но создание категории требует другого масштаба инвестиций — в бренд, стандарты, обучение персонала, культуру сервиса и привычки самой аудитории.

Именно поэтому Соколов считает бренд одним из самых сложных активов, которые вообще способен создать предприниматель.

Бренд необходимо заслужить?

По мнению Артема Соколова, в Казахстане конкуренция долгое время строилась вокруг вполне измеримых параметров — цены, расположения, качества и уровня обслуживания. Однако по мере развития рынка этого становится недостаточно.

«Создать сильный бренд, наверное, сложнее, чем просто построить хороший бизнес. Потому что бренд — это философия, смыслы, которые ты транслируешь, визуальный язык, репутация, доверие и эмоции, возникающие у людей при упоминании твоего имени», — объясняет Соколов.

Именно поэтому главным конкурентным преимуществом он считает решения и команду, которые стоят за ними.

Артем Соколов убежден, оставить после себя сеть успешных объектов, красивых зданий и даже финансовыми показателями, это одно. Более сложно — сделать так, чтобы культура качественного и осознанного отдыха стала привычной частью жизни в Казахстане.

Если эта задача будет выполнена, главным результатом окажутся уже не построенные здания, - гораздо важнее будет то, что изменилось вокруг них: привычки людей, требования к качеству, культура сервиса и сама индустрия. И, пожалуй, именно этим большой бизнес отличается от просто прибыльного, когда предприниматель создает спрос, которого прежде не существовало, и оставить после себя рынок, который продолжит развиваться уже по новым правилам.