Особенности построения бренда в Казахстане: быть быстрее «хищников»

В Казахстане борьба с копированием технологий и идей редко заканчивается в судах. История карагандинского предпринимателя Данила Березина показывает: настоящая защита бизнеса — это не патенты, а сильный бренд. История о том, как постоянное воровство технологий и идей может стать стимулом для ускорения роста бренда, в материале ArbatMedia.

Основатель ТОО «Автоматические котлы – Горняк» впервые столкнулся с подделкой своей продукции восемь лет назад. На рынке появились копии котлов, собранные «один в один». Первые эмоции были — злость и шок. Березин попытался договориться с конкурентами, но разговоры заканчивались безрезультатно, и копии продолжали появляться.

В бизнесе Казахстана защита идей и технологий часто превращается в гонку на выносливость. Закон, патенты и суды формально присутствуют, но на деле это долго и дорого, а рынок промедления не прощает.

С этим хорошо знаком Данил Березин, основатель ТОО «Автоматические котлы – Горняк» из Караганды. Его путь — это история о том, как воровство технологий и идей стало стимулом для ускорения роста бренда. Но самое главное: основательно выстроенный бренд сам по себе надежная защита.

Первый удар: когда увидел собственный продукт у конкурента

Около 8 лет назад Березин впервые столкнулся с подделкой своих котлов. На рынке появились точные копии продукции, собранные «один в один». Эмоции в тот момент — шок, злость и поток непечатных слов:

Сделал очевидный, но бесполезный шаг – вышел на связь с ними и попытались поговорить, мол, ребята, делайте что-то другое, давайте уважительно относиться друг к другу, - сегодня Данил с улыбкой вспоминает первую реакцию на плагиат. - Но этот и последующие подобные разговоры заканчивались ничем. Поговорили, разошлись и… Все продолжилось.

Разговоры заканчивались ничем, слова растворялись в воздухе, а копии продолжали появляться.

Почему суды не спасают

Теоретически интеллектуальную собственность можно защитить через патенты и суды. На практике это долго, дорого и в стратегическом плане малоэффективно. Березин пробовал — и понял: выиграть один процесс легко, но завтра те же люди откроют новое ИП и продолжат собирать котлы в гараже.

Да, я выиграю в суде, но ответчик – человек без собственности, официальной работы, и как с него взыскивать мои деньги? И такое сплошь и рядом, в том числе и в вопросах воровства технологий, где процессы еще сложнее и дороже, - разводит руками Березин.

Классический пример — недостача в кассе: пропало 300 тысяч тенге, чтобы доказать — нужно вложить миллион в аудит, юристов и судебные пошлины. Победа формальна, а денег никто не возвращает. Так же и с плагиатом: формально можно выиграть, но, по сути, бизнес теряет энергию на бесконечные процессы, а нарушители просто открывают новые ИП и продолжают работу. Рациональнее вложить эти ресурсы в развитие и новые продукты.

Патенты против брендов

В технологическом производстве патенты обязательны, но они не дают абсолютной защиты. Достаточно изменить конструкцию на 20%, и продукт формально уже новый. Более того, сама процедура получения патента занимает около года, а для бизнеса это слишком долгий срок.

В скоростях бизнеса год – это очень долго, за это время можно другую линейку продукции выпустить, выйти на новый рынок и так далее…

Березин понял: настоящая защита — это бренд. Сильное имя удерживает клиентов даже тогда, когда конкуренты выпускают копии. Именно бренд становится гарантом доверия, а не бумажный документ.

Как строится бренд: ставка на собственные преимущества

На старте у предпринимателя был выбор: акцентировать внимание на том, что его копируют, или продвигать уникальные качества своих котлов:

Была мысль ставить акцент – нас копируют, значит, мы хороши, сравните сами! – Березин говорит, что первые поптыки наполнить бренд содержанием были непростыми. - Но стало понятно, что мы скорее бы делали рекламу конкурентам, увязли бы в спорах и манипуляциях… Правильным показалось делать акцент на том, что мы создаем сами, рассказывать о своем качестве, преимуществах.

Сравнения выглядели бы как реклама для конкурентов. Поэтому ставка была сделана на собственное качество и развитие линейки продукции. Бренд «Горняк» появился восемь лет назад, и вместе с ним — целая инфраструктура: маркетологи, брендированная продукция, каталоги, мерч, реклама в соцсетях, SMM. Фокус сместился с продажи отдельного котла на продвижение бренда в целом — истории о производстве, о сервисе, о надежности

Когда бренд становится мишенью

С ростом компании увеличивался и масштаб воровства. Сначала копировали частники, потом подключились крупные игроки. Одни предлагали «купить котел, разобрать и скопировать», другие напрямую просили чертежи.

Воровали не только технологии: брали фото, видеообзоры, паспорта на продукцию, размещали у себя на сайтах и выдавали за собственные. Дошло до того, что кто-то создал ИП с названием «Автоматические котлы», чтобы завлекать клиентов, а в 2Gis по адресу настоящих магазинов указывались чужие телефоны.

Парадоксально, но успех бренда провоцировал больше копий. Конкуренты признавали: «вы захватили рынок, поэтому нам остается повторять». Но даже в таких условиях клиенты продолжали выбирать «Горняк» — за сервис, доверие и поддержку.

Лицо бренда и непредвиденные эффекты

Забавный случай связан с попыткой зарегистрировать марку «Карагандинские котлы». Оказалось, что название нельзя закрепить — оно географическое. В итоге появился бренд «Горняк», отсылающий к шахтерскому характеру Караганды. Но у популярности оказалось и обратное последствие: люди начали приписывать компании Березина вообще любые котлы, произведенные в Караганде.

Порой приходилось ехать за сотни километров к клиенту, чтобы выяснить, что у него вовсе не продукция «Горняка». Но именно такие ситуации помогали понять конкурентные преимущества. Например, круглосуточная служба поддержки — решение, которое никто не решился скопировать, и которое стало уникальной чертой бренда.

Марафон против спринта

Главный вывод Березина прост: бизнес — это марафон. Воровство технологий, копии и подделки — это мелкие спринтерские забеги. Они раздражают, но не определяют итог. Побеждает тот, кто умеет терпеливо работать, наращивать скорость и доверие клиентов.

«Мир копирования существовал всегда и будет существовать после нас. В ответ надо набирать скорость – такую, чтобы конкуренты просто не успевали. Ты должен максимально усиливать маркетинг, чтобы клиент верил тебе как родителям. Не надо оглядываться на конкурентов, надо понимать рынок», — подводит итог предприниматель.

Его подход — опережать, а не защищаться. Быть быстрее воров — значит не тратить время на жалобы, а использовать его для роста бренда, который невозможно украсть.