Tik-Tok, мужское достоинство и студенты: кто и зачем рекламирует референдум в Казахстане
5 июня в Казахстане состоится республиканский референдум по поправкам в Конституцию. Заметить агитацию можно практически везде: билборды на улицах, материалы в СМИ, SMS-рассылки, и публикации в соцсетях ежедневно призывают казахстанцев принять участие в голосовании. Корреспондент Arbat Media разбирался, как и кто рекламирует предстоящий референдум в Интернете и насколько эти способы эффективны.
Прозревшие тиктокеры
24 мая в популярном приложении Tik-Tok в одночасье появились видео от казахстанских блогеров, имеющих аудиторию от ста тысяч до трех миллионов подписчиков с идентичными текстами, хэштегами и звуковыми дорожками. В предверии референдума, современные кумиры молодежи, ранее не увлекавшиеся политикой публично, заявили, что якобы мечтали покинуть родину, а теперь решили остаться и строить «Новый Казахстан». Под постами одинаковая фраза «Референдум, 5 июня». Что побудило молодых звезд внезапно заняться агитацией, пока неизвестно.
Студенты
В редакцию Arbat Media поступило письмо от студента первого курса университета «Нархоз». Парень, пожелавший остаться анонимным, рассказал, что в вузе просят учащихся снять ролики для Tik-Tok в поддержку референдума. С его слов, студентам пообещали, что авторы лучших работ получат благодарственное письмо от районного акима. При этом, первокурсникам не разъясняли, для чего проводят референдум и какие поправки хотят внести в основной закон.
"В нашем университете сказали снять Tik-Tok в поддержку референдума. Сказали, чтобы была классная идея и что нам предоставят любую локацию и любые костюмы. Студентов-юристов обязали тоже в этом учавстовать. Еще в пример отправили видео ребят с других колледжей и вузов", - рассказал читатель.
В университете «Нархоз» информацию опровергли.
"Чтобы поменять страну, нужны яйца"
В сети распространилось два агитационных ролика, вызвавшие скандал в социальных сетях. На первом видео двое мужчин встречаются в продуктовом магазине, один из них - с лотком яиц. Затем к нему подходит другой покупатель и говорит, что тот должен придти на референдум, потому что "у него есть яйца".
«Приходите все, у кого есть яйца, на референдум 5 июня», - сказано в видео.
В главных ролях второй записи - парень и девушка в ссоре. На видео молодой человек извиняется перед девушкой за плохое поведение, за то, что «ценил своих родственников и друзей больше» и обещает ей измениться, после чего просит ее куда-то придти. Ролик заканчивается объявлением о референдуме.
Публикации в СМИ
В новостных каналах можно заметить ряд постов, освещающих референдум в виде объявлений о дате его проведения, мнений общественных деятелей и интерактивных публикаций.
Чиновники
17 мая госсекретарь Ерлан Карин опубликовал семиминутное видео, где рассказал о нескольких поправках, которые хотят внедрить в новую Конституцию.
В cемиминутном ролике, опубликованном на канале госсекретаря в YouTube, Ерлан Карин подробно рассказывает об основных изменениях в Главном законе страны и их значении для развития Казахстана. Видео записано на двух языках.
24 мая корреспондент Arbat Media поговорила с PR-специалистом в области госуправления Акерке Берлибай, чтобы понять, на что рассчитаны подобные методы пропаганды. С ее слов, обществу не хватает простоты в объяснении: что было в Конституции ранее, что предложено и к какому результату приведут изменения.
"Почему это происходит? Потому что идёт продвижение не самого референдума, не самих поправок, а продвижение даты — 5 июня и слова "референдум". А все остальное — для чего, какой результат это даст, какие проблемы решит — никто об этом не говорит. Или говорит, но не слышно и не видно. На серьезном уровне и на простом языке попытался это сделать госсекретарь Ерлан Карин у себя на YouTube -канале, парк политологов и общественных деятелей. Если честно сказать, одним из самых показательных разъяснений "на пальцах" стало интервью российского политолога Шульман Екатерины", - сказала она.
Берлибай также прокомментировала SMS-сообщения с призывом придти на референдум. По ее мнению, SMS были отправлены слишком рано.
"Рассылка SMS, чтобы узнать номер участка — это ок. Но как только люди начали переходить по ссылке - сайт упал и начал глючить, не рассчитали поток. SMS с приглашением на 5 июня был отправлен слишком рано, а это слив бюджета. Чтобы такого не происходило, организаторам стоило подойти к воронке продвижения с точки зрения продаж. А там мы всегда пытаемся сэкономить на тратах и улучшить эффективность", - добавила собеседница.
Эксперт отметила, что в целом в стране используют топорные методы информационной работы, как и в «старом Казахстане». Так, с ее слов, активных людей, входящих в состав разных общественных советов при партиях, акимате либо университетах все еще обязывают проводить встречи и читать лекции о референдуме. Она полагает, что с точки зрения донесения информации, должны использоваться другие инструменты, которые соответствуют времени и психологическому восприятию.
"Не каждый спикер умеет доносить идею. Они обычно зачитывают скучные тезисы, пробегаются по основным месседжам и все. Донести до аудитории качественно, используя разные техники убеждающей речи или методы презентации — такого, увы, нет. И именно поэтому невольно возникает ощущение, что все это делается для отчета, фотографий, количества людей. Мы, к сожалению, еще не отошли от старых совковых методов информационно-пропагандисткой работы, когда основной месседж превращается в "Алга референдум"", - комментирует она.
Берлибай полагает, что нужно подключать современные методы, в том числе посредством соцсетей. При этом, касательно агитации от тиктокеров, она добавила, что эти публикации рассчитаны на зрителей до 18 лет, так как контент самих блогеров, которых присоединили к агитированию - танцевальный.
"Это был очень легкомысленный подход. В тиктоке параллельно с танцевальным форматом, нужно было запустить и экспертный контент, а он хорошо "заходит" для взрослой думающей аудитории. Когда "говорящие головы" просто и легко за 15 секунд объясняют суть поправок, сопровождая лёгкой визуализацией. Это практикуется у новостных каналов. На вирусность и тиражирование роликов влияет несколько факторов: аккаунт и его целевая аудитория, сам эксперт, простота языка донесения, акценты, аналогии, визуальный ряд, музыка на фоне, время публикации, количество роликов и постсопровождение", - отметила эксперт.
Резонансное агитационное видео "У тебя есть яйца" и ролик про парня и девушку в абьюзивных отношениях специалист сравнила с технологиями, которые когда-то применяли в России в преддверии референдума. Так, в июне 2020 года появилось видео, на котором показана семья из двух мужчин-геев и ребенка. В конце прозвучала фраза : "Такую Россию ты выберешь? Реши будущее страны, голосуй за поправки в Конституцию".
"У меня сейчас складывается ощущение, как будто наши купили там эти сценарии или привлекли тех политтехнологов к нам. Либо просто топорно посмотрели все те видео, которые были в РФ, в их референдуме и начали копипастить и переделывать под наши реалии. Данная тема неуместна, потому что у нас менталитет совершенно другой", - считает Берлибай.
По мнению эксперта, в агитационной кампании не хватает продуманных PR-технологий и маркетинговых инструментов, чтобы "продать" (продвинуть) идею "мягко" и точечно. Например, с помощью продающих текстов в постах и месседжей в видео, основанных на эмоциональных триггерах потребителей, которые их беспокоят (то есть проблемы, которые хотят решить).
"К сожалению, это системная проблема в коммуникациях, когда нет стратегического PR-подхода к каждому подобному проекту, за счет чего продвижение сводится к поверхностному подходу, большим недоработкам и снова к репутационным потерям. Причинами такого отношения могут быть разные составляющие: было мало времени для подготовки, специалисты не те, руководство на разных уровнях прописывает "стопы" на инициативах, бюджета мало, и другое. Но думается, что раз мы взяли страновой курс на трансформацию системы, то нужно не обходить стороной вопросы коммуникаций, PR и маркетинга, которые вообще не стояли никогда на месте", - подытожила она.